I KPI di marketing non sono gratis

Ieri parlavo con un collega della necessità, sempre più stringente, di ottimizzare gli investimenti e gli sforzi di marketing.

Una necessità evidente, soprattutto quando le risorse diminuiscono e cresce la richiesta di dimostrare il ritorno di ogni attività. La difficoltà è riuscire a farlo sulla base di dati sufficientemente affidabili, ma non solo: servono anche esperienza, conoscenza del mercato e capacità di interpretazione.
I dati sono fondamentali, ma non sempre sono disponibili, completi o facili da leggere. E, soprattutto, raccoglierli e analizzarli ha un costo.

KPI e metriche non sono la stessa cosa

Impression, clic, visualizzazioni e volantini distribuiti sono metriche. Diventano KPI quando sono collegati a un obiettivo concreto: vendite, lead, marginalità, notorietà, fidelizzazione o acquisizione di nuovi clienti.
Individuare i KPI corretti è quindi essenziale, così come monitorarli nel tempo ma è altrettanto importante chiedersi quanto costi farlo e quale livello di precisione sia realmente necessario.

Cosa significa KPI?

KPI è l’acronimo di Key Performance Indicator, cioè indicatore chiave di prestazione. È un parametro scelto per capire se un’attività, una campagna o una strategia sta producendo i risultati attesi rispetto ad un obiettivo.
La parola più importante non è “indicatore”, ma “chiave”. Un’azienda può raccogliere centinaia di dati, ma soltanto alcuni sono davvero determinanti per valutare le performance e orientare le decisioni.

Un cruscotto con cento spie accese non aiuta a guidare meglio: aumenta soltanto la probabilità di guardare quella sbagliata.

Impression, clic, visualizzazioni e volantini distribuiti sono metriche. Diventano KPI quando vengono scelti come indicatori prioritari per valutare il raggiungimento di un obiettivo concreto, possibilmente associato a un valore atteso e a un periodo di riferimento.
Se l’obiettivo è aumentare le vendite, per esempio, il numero di follower può essere interessante, ma il tasso di conversione, il costo di acquisizione del cliente e la marginalità sono probabilmente indicatori più rilevanti.
Individuare i KPI corretti è quindi essenziale, così come monitorarli nel tempo. Ma è altrettanto importante chiedersi quanto costi farlo e quale livello di precisione sia realmente necessario.

Misurare i kpi è un investimento

Prendiamo la brand awareness di un’azienda presente su scala nazionale.
Per realizzare una ricerca sufficientemente rappresentativa, definendo il campione, intervistando i consumatori e analizzando notorietà spontanea, notorietà sollecitata, percezione e posizionamento, si può facilmente arrivare a investire circa 20-30k euro.
E questa sarebbe solo una fotografia e nemmeno in alta definizione.
Per capire davvero come cambia la notorietà del marchio, la rilevazione dovrebbe essere ripetuta nel tempo. Se poi volessimo approfondire i risultati per area geografica, fascia d’età, categoria di pubblico, prodotto o confronto con i concorrenti, il campione e i costi crescerebbero ulteriormente.
Immaginiamo quindi quanto potrebbe costare un monitoraggio più ampio, frequente e dettagliato. In alcuni casi, la misurazione potrebbe richiedere un investimento paragonabile a quello di una parte delle attività di marketing che vogliamo valutare.

Questo non significa che non debba essere fatta, ma che anche la misurazione deve avere una propria sostenibilità e un ritorno decisionale.

I volantini servono ancora?

La distribuzione di volantini è un esempio di attività difficile da valutare. Sapere che sono stati distribuiti 100.000 volantini ci dice quanto abbiamo prodotto e distribuito, non quale risultato abbiamo ottenuto. Per misurarne l’efficacia possiamo utilizzare QR code, landing page, codici promozionali, numeri telefonici dedicati, domande rivolte ai clienti oppure confrontare vendite e accessi tra territori raggiunti e territori non coinvolti.

Nessuno di questi metodi, preso singolarmente, restituisce necessariamente una risposta definitiva. Un cliente può vedere il volantino e poi cercare direttamente l’azienda su Google, telefonare o recarsi in un punto vendita senza usare il codice previsto.
Il volantino potrebbe quindi aver contribuito alla vendita senza riceverne l’attribuzione. Oppure potrebbe non aver prodotto alcun risultato, nonostante un elevato numero di copie distribuite.
La risposta alla domanda “i volantini servono ancora?” dipende dal pubblico, dal territorio, dall’offerta, dalla distribuzione e dagli strumenti utilizzati per valutarne gli effetti.

L’apparente semplicità dell’e-commerce

All’estremo opposto troviamo un e-commerce ben strutturato, nel quale possiamo gestire l’intero funnel e seguire gran parte del percorso dalla campagna all’acquisto.
Possiamo misurare il tasso di conversione, il costo di acquisizione, il valore medio dell’ordine, la marginalità e, con una base dati sufficientemente evoluta, anche il valore generato dal cliente nel tempo.
È certamente più semplice, ma neppure in questo caso il dato coincide sempre con la realtà.
L’acquisto può essere stato influenzato da diversi punti di contatto: una campagna social, una ricerca su Google, una newsletter, una recensione, un negozio fisico o il consiglio di un conoscente. A questo si aggiungono cookie rifiutati, dispositivi differenti, resi, vendite ripetute e modelli di attribuzione che assegnano il merito secondo regole non sempre aderenti al reale percorso del cliente.
Abbiamo molti più dati, ma dobbiamo comunque interpretarli.

Non serve misurare tutto allo stesso modo

La vera domanda manageriale, quindi, non è soltanto: “Possiamo misurarlo?” ma “Quanto deve essere precisa la misurazione per permetterci di prendere una decisione migliore?”

Non tutto ciò che è misurabile è davvero utile e non tutto ciò che è utile è facilmente misurabile. Anche la raccolta e l’analisi dei dati hanno un costo, che dovrebbe essere proporzionato al valore dell’investimento e delle decisioni da assumere.

Il compito del marketing non è produrre più numeri, ma individuare quelli che aiutano davvero a decidere.

In alcuni casi avremo dati molto puntuali. In altri dovremo affidarci a test, confronti, indicatori indiretti, esperienza e conoscenza del contesto.

L’importante è essere consapevoli del margine di incertezza e non confondere la precisione apparente di un dato con la sua effettiva rilevanza e soprattutto non dare niente per scontato.