Top Gun Maverick e “nostalgia marketing”

La chiave di successo di Top Gun Maverick è il nostalgia marketing?

Top Gun Maverick ha superato in meno di un mese 1 MLD$, decretando il più grande successo di Tom Cruise e uno dei film più visti al cinema, correndo velocemente verso i 2,85 MLD$ di Avatar, record assoluto ma nei cinema dal 2009.

Ricordiamo tutti il primo Top Gun del 1986 diretto da Tony Scott con Tom Cruise, Kelly McGillis, Anthony Edwards e Val Kilmer. Il film proiettò Tom Cruise tra le star di Hollywood e vinse un Oscar e un Golden Globe con la canzone Take My Breath Away:

“Watchin’ every motion in my foolish lover’s game
On this endless ocean, finally lovers know no shame
Turning and returning to some secret place inside
Watchin’ in slow motion as you turn around and say

Take my breath away
Take my breath away…”

Marketing della nostalgia

Tra i bias cognitivi su cui molti brand fanno leva ha un ruolo importantissimo l’effetto nostalgia, una delle più potenti leve di marketing di sempre.

Pensare al passato in modo nostalgico tende a farci aumentare la nostra propensione ad acquistare puntando sui ricordi positivi.

Si parla quindi di marketing della nostalgia o marketing rétro, vintage marketing.

Robert M. Schindler e Morris B. Holbrook furono i primi, nel 1989, ad indicare la nostalgia quale leva di marketing.

Il marketing della nostalgia fa leva su un grande bacino di utenti, soprattutto sulle generazioni X e Y, ovvero i nati tra il 1965 e il 1995, cresciuti durante il passaggio dall’analogico al digitale con nutrita nostalgia per un passato fatto di cose più semplici, senza Internet e social media.

Sono tantissimi i brand tornati grazie al marketing della nostalgia, pensiamo a Polaroid, Nintendo, RayBan, Fiat 500 e 124, Mini, Pokemon Go, H&M e tanti altri tra cui anche i big dello streaming che hanno lanciato serie riprese dagli anni 80. Spotify ha lanciato la playlist Macchina del tempo con un algoritmo che propone canzoni in base alla data di nascita dell’utente.

Nel nuovo Top Gun ritorna la Kawasaki di Maverick del 1984. Possiamo scommettere che Kawasaki tornerà nei desiderata di molte più persone?

nostalgia marketing top gun

Il segreto del successo: nostalgia, attesa e soprattutto sostanza

Comunque legare il successo di Maverick solo al marketing della nostalgia è sicuramente limitativo.

Un ruolo importante l’ha giocato anche l’attesa. Il primo trailer è stato pubblicato il 18 luglio 2019, l’uscita nelle sale statunitensi è stata rinviata più volte dal 2019 fino al 25 maggio 2022. Da allora lo scenario mondiale è cambiato e, nonostante i produttori non lo potessero prevedere, ricordiamo la battaglia contro i Mig Russi del primo Top Gun:

  • Charlie: Cosa ci facevate lassù?
  • Goose: Comunicavamo.
  • Maverick: Sì, comunicavamo. Mantenevamo rapporti di amicizia con un paese straniero, capisce? Con un gesto simbolico!

La sostanza e la cura dei dettagli hanno giocato una parte fondamentale per il successo del film.
Soprattutto per l’attore principale, Tom Cruise, senza il quale il film avrebbe avuto tutt’altro risultato. Tom Cruise compie 60 anni il 3 luglio 2022 e, pur con una carriera incredibile alle spalle, non si è mai fermato ma è riuscito a rallentare il tempo rimanendo lo stesso Tom Cruise degli anni ottanta. Tom Cruise non ha mai voluto green screen nelle scene ma ha voluto essere sempre protagonista anche delle sue pericolose acrobazie. Per farlo si è allenato, ha seguito uno stile di vita sano curando dieta ed esercizio fisico. È riuscito a rimanere in forma e affascinante come sempre mantenendosi prestante senza perdere di credibilità nel personaggio interpretato.

Tornando alla domanda iniziale: ‘La chiave di successo di Top Gun Maverick è il nostalgia marketing?’ ora la risposta dovrebbe essere chiara.

Il marketing della nostalgia, ma in generale il marketing, può funzionare solo se alla base c’è sostanza.

La fuffa non produce nostalgia: si dissolve (e si dimentica) velocemente.


Marco Daturi
Marco Daturi
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