Buyer persona: costruire l’identikit dei clienti target

Analizzare, definire e raggiungere i propri clienti target, le proprie buyer persona.

Non esistono i clienti. Esistono le persone.

Se fino a qualche anno fa si proponeva di tutto ai clienti con una tendenza alla produzione di massa, ora bisogna ascoltarli e capire che persone sono, cosa interessa loro, quali sono i loro desideri o bisogni e come poterli esaudire con un servizio sempre più personalizzato.

Siamo un popolo di strani, ognuno con gusti personali in continuo cambiamento. Basta aprire Amazon per vedere quanti tipi di t-shirt particolari siano in vendita. Molte di queste ci sembrano improponibili, eppure nel mondo hanno un loro pubblico e qualcuno le compra.

Si va sempre più a lavorare sulla coda lunga (ovvero sulle nicchie dove non lavorano tutti) con una grande frammentazione delle risorse e personalizzazione dei servizi.

Se guardiamo al mercato delle automobili ancor meglio noteremo che oggi le vetture vengono configurate online con decine o centinaia di combinazioni possibili. Un tempo si sceglievano colore e una limitata quantità di optional. Oggi tutti vogliamo un’auto personalizzata e i costruttori si sono adeguati ricorrendo a soluzioni complesse con configuratori per la scelta integrati con realtà aumentata e virtuale.

Questi cambiamenti sono stati gestiti rapidamente nonostante la loro complessità grazie all’elaborazione di una mole impressionante di dati e alla velocità con cui la tecnologia si è evoluta negli ultimi decenni.
Con questi dati e analisi vengono definite le buyer persona come una rappresentazione semi-immaginaria del cliente ideale.

Cos’è una buyer persona?

Una Buyer Persona è un personaggio fittizio creato per rappresentare un segmento specifico del proprio pubblico.

Sono fondamentali per qualsiasi strategia di marketing digitale perché aiutano a comprendere il proprio pubblico e a creare contenuti specifici per loro.

Quando si crea il profilo dell’acquirente ideale, bisogna includere più informazioni possibili come dati demografici, modelli di comportamento, motivazioni, obiettivi, interessi e tratti comportamentali. In questo modo si capiranno i suoi obiettivi, i punti deboli e i suoi comportamenti di acquisto.
Maggior dettaglio si riesce ad ottenere più sarà definito l’identikit delle buyer persona e questo aiuterà a capire dove concentrare le risorse.

Questo permetterà di:

  • aggiornare il lavoro dal punto di vista del cliente
  • creare contenuti di interesse e attrarre i clienti simili
  • indirizzare le campagne promozionali in modo più efficace
  • aumentare il ROI

Analizzare le buyer persona

Le buyer persona devono essere analizzate su dati oggettivi e informazioni quali-quantitative raccolte tramite questionari e statistiche.

Dati da raccogliere:

  • Nome
  • Sesso
  • Età
  • Professione
  • Geolocalizzazione
  • Interessi
  • Problemi
  • Obiettivi

Per il B2B, va considerato sempre chi prende le decisioni di acquisto e altre informazioni relative all’azienda in cui lavora.

Un esempio di buyer persona: Francesca, donna, generazione X di professione avvocato civilista. Abita a Milano, pratica sport, running e cucina moderna. Il suo problema quotidiano è la burocrazia assillante. Vorrebbe automatizzare una parte del lavoro e per farlo sta valutando di utilizzare nuovi software.

Scoprire problemi e obiettivi delle buyer persona

Identificare i punti deboli del cliente tipo scoprendo quali problemi sta cercando di risolvere e quali sono i suoi obiettivi.

Gli obiettivi dei clienti sono importanti e possono aiutare ad utilizzare l’approccio più idoneo nelle campagne di marketing.

Un modo fondamentale per scoprirli è l’analisi del sentiment sui social media.
Altre due fonti di qualità sono il CRM e la rete vendita: i venditori parlano tutto il giorno con persone che stanno pensando di utilizzare un prodotto e sanno quali possono essere le informazioni interessanti per definire le buyer persona.

Sviluppare contenuti per loro

In questa fase bisogna prima scoprire, e poi spiegare, quali sono i vantaggi offerti dal prodotto o servizio proposto.

Avendo ben definito la buyer persona vanno sviluppati contenuti di interesse per aiutarle a risolvere un problema oppure a sviluppare uno dei loro obiettivi.

Tornando all’esempio di prima, a Francesca potrebbe interessare creare una piattaforma online dove condividere i modelli da utilizzare con i colleghi e velocizzare alcune attività.

Estendere il pubblico

Una volta definito il pubblico bisogna capire se esistono altri profili simili a cui possa andare bene il prodotto/servizio offerto.  In questo modo si potranno aumentare le vendite e sviluppare nuovi settori o mercati.

Va tenuto presente che le persone sono lo strumento fondamentale per prendere le decisioni che influenzeranno la crescita della propria attività.

Se, prima di voler organizzare il proprio cambiamento, si erano già definite le buyer persona ora sarà necessario rianalizzarle per capire se sono cambiate.

Approfondimenti sul libro ‘Change Marketing

Marco Daturi
Marco Daturi
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