Dal clic alla conversazione: la pubblicità sta cambiando di nuovo

Anche oggi un cliente si lamenta perché “non compare su Gemini AI”.

Fino a poco tempo fa la stessa frase sarebbe stata: “non siamo su Google”.

È una piccola cosa, ma racconta bene quanto velocemente stia cambiando il marketing digitale. Per anni abbiamo costruito gran parte delle attività online intorno a un percorso piuttosto chiaro: una persona cerca qualcosa, trova un risultato organico o un annuncio, clicca, arriva sul sito e da lì inizia il percorso che dovrebbe portarla a contattarci o acquistare.

Oggi una parte di quel percorso può avvenire prima ancora di arrivare sul sito. E in alcuni casi senza arrivarci affatto.

Dalla ricerca su Google alle risposte dell’intelligenza artificiale

Sempre più persone utilizzano ChatGPT, Gemini e altri strumenti AI come un vero punto di accesso alle informazioni.

Non cercano necessariamente un elenco di dieci siti da consultare. Fanno una domanda e vogliono una risposta.

• “Qual è il prodotto migliore per questa esigenza?”
• “Quale azienda offre questo servizio?”
• “Quali sono le differenze tra queste due soluzioni?”
• “Chi è specializzato in questo settore?”

Dal punto di vista del marketing il cambiamento è importante, perché non basta più essere presenti online. Bisogna fare in modo che ciò che siamo, ciò che facciamo e il valore che offriamo sia facilmente interpretabile.

Se un’intelligenza artificiale trova informazioni confuse, incomplete o incoerenti sulla nostra azienda, difficilmente riuscirà a considerarci una risposta rilevante.

La SEO non sta morendo, si sta allargando

Ogni volta che arriva una nuova tecnologia qualcuno annuncia la morte della SEO.

Io credo che stia succedendo quasi il contrario.

Abbiamo passato anni a lavorare affinché i siti fossero comprensibili ai motori di ricerca. Strutture corrette, contenuti chiari, autorevolezza, link, schede prodotto, FAQ, dati strutturati.

Oggi tutto questo continua ad avere senso, ma assume anche una funzione ulteriore: aiutare i sistemi di intelligenza artificiale a comprendere meglio un brand.

Prezzi, servizi, competenze, recensioni, case history, documentazione tecnica, contenuti editoriali e informazioni corporate diventano parte di un patrimonio informativo che può essere utilizzato per costruire una risposta.

La SEO, quindi, non riguarda più soltanto la posizione nella SERP. Riguarda sempre di più la capacità di essere trovati, compresi e citati all’interno di ecosistemi diversi.

Dal clic alla conversazione

C’è poi un secondo cambiamento, forse ancora più interessante: la pubblicità stessa sta iniziando a trasformarsi.

Per anni il compito principale di un annuncio digitale è stato portarci altrove. Sul sito, su una landing page, su una pagina prodotto.

Oggi iniziano a comparire modelli nei quali l’annuncio può diventare direttamente il punto di partenza di una conversazione con il brand.

Non più soltanto “clicca qui” ma “chiedimi quello che vuoi”.

È un dettaglio ma piccolo solo in apparenza.

Se una persona può chiedere direttamente informazioni su un prodotto, confrontare soluzioni, chiarire dubbi o verificare caratteristiche, una parte importante del funnel tradizionale viene compressa dentro una conversazione.

E a quel punto cambia anche il lavoro di chi si occupa di marketing.

Quando il tone of voice diventa comportamento

Da anni parliamo di tone of voice.

Cerchiamo di definire come deve parlare un brand, quali parole usare, quale tono adottare, quanto essere tecnico, informale, ironico o istituzionale.

Con gli agenti AI questo concetto diventa ancora più concreto, un agente non deve soltanto “scrivere come l’azienda”. Deve sapere come comportarsi, deve capire quando proporre un prodotto, quando approfondire una domanda, quando trasferire il contatto a una persona e soprattutto quando dire: “non ho abbastanza informazioni per rispondere”.

In altre parole, la brand identity smette di essere soltanto comunicazione e diventa sempre più esperienza.

Anche le metriche dovranno cambiare

Se cambia il percorso del cliente, inevitabilmente cambierà anche il modo in cui misuriamo il marketing.

CTR, CPC e conversion rate continueranno ad avere un valore, ma potrebbero non essere più sufficienti.

Se un utente conversa per cinque minuti con un agente del brand, fa quattro domande, confronta due prodotti, esprime un dubbio e lascia il proprio contatto, quanto vale quella conversazione rispetto a un click?

Probabilmente dovremo iniziare a misurare anche la qualità dell’interazione, la profondità della conversazione e la capacità di trasformare un dialogo in una relazione commerciale.

Il marketing dovrà essere sempre più interpretabile

Non credo che spariranno i siti, Google o i social.

Credo invece che il customer journey diventerà ancora meno lineare.

Le persone continueranno a cercare, leggere, confrontare e acquistare attraverso canali diversi nemmeno passando da Google in molti casi perchè una parte crescente di questo percorso sarà mediata da sistemi di intelligenza artificiale.

Per le aziende la sfida sarà quindi quella di costruire un ecosistema informativo coerente, autorevole e comprensibile.

Perché forse la domanda che sentiremo sempre più spesso dai clienti non sarà soltanto:

“Perché non compaio su Google?”

Ma:

“Perché l’intelligenza artificiale non parla di me?”