Fiere di settore o digital marketing? Analisi post-Covid-19

Le fiere di settore quest’anno si spostano sul digitale: è notizia di oggi che anche il Fuorisalone si terrà online. Ma che futuro ci aspetta?

Già prima dell’inizio del lockdown, uno dei primi comparti economici italiani a sperimentare il cambiamento drammatico e improvviso legato alla diffusione del Covid-19 è stato quello legato alle manifestazioni fieristiche.

L’ultimo annuncio viene dal Consiglio di Amministrazione di Pitti Immagine, che dopo aver preso atto dell’insufficiente numero di conferme di partecipazione da parte degli espositori, ha deliberato il rinvio delle esibizioni fisiche a partire da Gennaio 2021, proponendo in alternativa una piattaforma digitale che consenta ai buyer di interfacciarsi in attesa di tempi migliori.

Le fiere di settore diventeranno eventi sempre più digital?

Se per i grandi buyer internazionali e le fiere dedicate al B2B è più facile trasportare le interazioni in spazi virtuali, gli eventi legati al B2C e quelli ibridi che si rivolgono sia a un pubblico di addetti ai lavori che ai consumatori finali si trovano ora in grande difficoltà.

Già negli ultimi anni, con l’avvento del digital marketing, i pilastri su cui il modello fieristico tradizionale si basava, avevano iniziato a dare seri segni di cedimento. L’incremento dell’e-commerce, degli acquisti online, anche in Italia, rende impegnativa la partecipazione indipendente alle fiere da parte delle PMI, per cui l’investimento di budget per un evento fisico circoscritto nel tempo, pone per alcuni delle barriere all’ingresso spesso insuperabili.

• Quale futuro allora aspetta gli eventi fieristici B2C nell’era post Covid? 
• Quali alternative si aprono per le aziende legate alla tradizione dell’esibizione in fiera?

La risposta e la proposta più frequente delle agenzie di marketing alle aziende e agli imprenditori che cercano un’alternativa alla spesa del budget in eventi fieristici è spesso: dirottare le spese verso il digital marketing. La crisi dovuta all’emergenza sanitaria sembrerebbe quindi assecondare in maniera naturale uno spostamento totale delle risorse verso il digital marketing.

Ma è veramente così semplice? Naturalmente no. 

Un marketing plan ben strutturato parte innanzitutto dalla conoscenza dei canali più efficaci per i diversi obiettivi di ogni singola azienda. 

Conoscere i canali marketing più efficaci è frutto di analisi approfondite, che derivano da test e sperimentazioni, non da suggestioni o ripetizioni di “ciò che si è sempre fatto”.

Come orientarsi allora tra le diverse strade a disposizione, tra l’esibizione in fiera e il digital marketing? 

Ecco 7 punti da considerare in relazione alle proprie esigenze.

Misurazione del ROI (ritorno sull’investimento) 

Per valutare il successo di qualunque iniziativa, bisogna affidarsi a un criterio di valutazione. Nelle attività di digital marketing esistono strumenti analitici molto precisi che rispondono immediatamente a questa necessità e consentono, tra le altre cose, di pianificare strategie per il re-targeting e favorire la ritenzione del cliente. 

Nel caso degli eventi fieristici, invece, non è così immediato saper valutare autonomamente l’effetto della partecipazione; ecco perché è importante pianificare gli eventi con professionalità, soprattutto in considerazione del fatto che l’investimento di budget è generalmente molto elevato.

Lead generation (acquisizione contatti e clienti)

Spesso i visitatori delle fiere B2C o ibride sono gli stessi ogni anno. La loro partecipazione non è direttamente legata a un’azione di acquisto, per esempio, ma ha più a che fare con la frequentazione del brand, o con la possibilità di accedere ad offerte scontate proprio in virtù del fatto che si visita la fiera.

Le aziende, dall’altra parte, creano delle offerte ad hoc per i visitatori, mostrando quindi disponibilità a una riduzione del profitto, che va a sommarsi ai costi di partecipazione all’evento fieristico.

Investire su un sito web costruito e pensato in chiave commerciale, dall’altra parte, è un costo che si ammortizza più facilmente nel tempo e oltre ad essere funzionale ad una promozione più mirata, consente l’acquisizione di nuovi contatti in maniera immediata e specifica.

Il valore simbolico delle fiere di settore

Partecipare a una fiera di settore ha un valore che va oltre il mero ritorno economico. Essere presenti tra gli espositori è un’attività che supporta la brand awareness per un’azienda, e che consente di incrementare la propria rete di contatti B2B e B2C, mentre si studia più da vicino la concorrenza.

In fiera si ha la possibilità di schedulare numerosi incontri faccia a faccia con fornitori e clienti in un arco di tempo concentrato, e in un momento favorevole per la produttività aziendale in cui tutti gli attori sono focalizzati sulle possibilità di capitalizzare sull’evento in corso, per il futuro.

La qualità dei lead

Grazie alle tecniche di lead generation associate a un sito web professionale e alle attività di email marketing è possibile acquisire una quantità di contatti normalmente superiore a quelli generabili durante una fiera.

Gli incontri in fiera, però, anche in virtù della presenza fisica, sono spesso qualitativamente superiori perché più personali e immediati. Questo è un punto fondamentale da considerare, che naturalmente dipende dal settore di business a cui ci si riferisce ma anche dal modo in cui l’azienda si presenta. Sia online che in fiera.

Il customer care e la faccia del business

Se l’esposizione in fiera può essere paragonata alla presenza in un negozio fisico, dove l’azienda si serve dei propri migliori collaboratori per sfruttare al meglio il tempo limitato dell’esposizione, le attività di digital marketing di buona qualità devono poter far affidamento su un’assistenza clienti impeccabile, che consolida nel cliente la bontà dell’esperienza online.

Affidare la propria azienda a hostess o collaboratori svogliati che si limitano a distribuire volantini, o ridurre il customer care a un sistema di comunicazione totalmente automatizzato con bot o simili, equivale spesso a disperdere gli sforzi umani ed economici investiti in entrambi i canali marketing che stiamo considerando.

L’esposizione in fiera va pianificata nei minimi dettagli: dalla scelta dei colori dello stand al briefing strategico e alle metodologie di raccolta contatti da attuare; allo stesso modo un CRM integrato nel proprio sito web, funzionale alla ritenzione della clientela insieme all’attenzione nella scelta del personale che rappresenta l’azienda nel contatto diretto con il pubblico è di fondamentale importanza. Stabilire le priorità è una conseguenza della capacità strategica dell’azienda e una parte essenziale del marketing plan.

Geografia del reach

Nel nostro mondo globalizzato, i grandi eventi fieristici internazionali sono appuntamenti in molti casi storici nei vari settori aziendali e coinvolgono espositori provenienti da tutto il mondo. Nel B2B questo tratto internazionale riguarda anche i visitatori, ma quando si parla di fiere ibride o B2C va considerato che la provenienza dei potenziali clienti è circoscritta in una determinata zona geografica, più o meno ampia.

Le attività di digital marketing, con contenuti automaticamente adattabili ai vari mercati di riferimento, consentono di raggiungere potenziali clienti in tutto il mondo, tutti i giorni dell’anno.

La differenza nei costi di gestione di questi due macro-canali va naturalmente messa in relazione con i dati storici sulle performance delle attività di marketing dell’azienda.

Capacità analitica delle performance

Il grande vantaggio del digital marketing è la sua connessione intrinseca con il mondo dei dati e dell’analisi degli stessi. Le decisioni data-driven sono indubbiamente il presente e il futuro delle aziende di successo, ma per quanto riguarda le PMI italiane c’è ancora un forte ritardo su questa consapevolezza. Il marketing plan, indipendentemente dai canali che si decidono di utilizzare, aiuta a programmare tenendo al centro la misurazione delle performance che consentono anche rapide revisioni in corso d’opera. In fiera, di converso, è invece praticamente vietato sbagliare.

La partecipazione storica alle fiere di settore fornisce senza dubbio dettagli importanti sul ritorno, ma riguarda più spesso dati sui comportamenti di acquisto dei clienti acquisiti più che su quelli potenziali che, a seconda del settore aziendale di riferimento, sono vitali alla crescita del business.

Conclusioni

Le fiere di settore sono eventi che ogni anno in Italia coinvolgono milioni di espositori, organizzatori, visitatori qualificati e semplici curiosi, che producono guadagni diretti e relativi all’indotto per circa 60 miliardi di euro.

Il 2020 sarà ricordato come l’anno delle fiere annullate o rinviate a causa dell’emergenza sanitaria legata al Covid-19, e alle restrizioni relative all’organizzazione di grandi eventi.

In questa contingenza il digital marketing è una scelta obbligata, ma questo non significa affatto che l’epoca delle esposizioni fieristiche è finita.

Ciò che veramente conta, in qualunque investimento sul marketing, è la scelta di canali che portino profitto all’azienda, analizzando costi/benefici in maniera strategica e secondo i propri obiettivi specifici.

Concentrare l’80% del proprio budget aziendale per il marketing in un unico canale, quale un evento fieristico, non è più -come ci ha insegnato l’esperienza Covid-19- una strada percorribile.

Come spesso accade nella vita, anche nel marketing, la bussola per una scelta efficace sta nel mezzo e nell’integrazione armoniosa di più canali, individuati tra quelli più efficienti per raggiungere gli specifici obiettivi aziendali di una PMI, come di una grande multinazionale.

Se il distanziamento sociale dovrà per sempre far parte delle nostre vite, non solo le fiere ma anche tante attività culturali ed eventi pubblici dovranno essere ripensati e gli spazi di esposizione e aggregazione re-inventati in base alle nuove efficienze. 

Le applicazioni di networking geo-localizzate o su base membership potranno forse essere una chiave per avvicinare le fiere al marketing digitale, in un contesto “phygital” che anche in Italia si sta timidamente affacciando nel panorama delle scelte di marketing aziendale.

I punti da considerare, soprattutto nel contesto post-Covid, sono molti e alcuni aspetti che ne conseguono non sono di immediata comprensione per i non addetti ai lavori. Un marketing plan creato in partnership con professionisti del settore serve anche ad orientarsi nel dedalo delle possibilità, tra offline e online, tra fiere di settore e digital marketing. Soprattutto in un momento storico come questo.

Contattaci a info@zeropixel.it per sapere come suddividere il tuo budget per il marketing nei canali che sono più indicati per gli obiettivi della tua azienda.